포털의 여론 형성 기능에 대한 좋은 글이 있다. 지난 5년 간 끊임없이 토론하고 있는 주제기도 하다. 내 생각은 단호하다. 많은 사람들이 관심을 갖는 사이트(site)는 항상 여론 형성 기능이 있고 그에 대한 책임을 져야 한다는 것이다. 문제는 그런 책임을 사이트가 거부하는 경우다. 바로 한국의 포털이다.

사업의 확장 과정에서 여론 형성 기능을 불가피하게 갖게 되었다면 그에 대한 책임을 지든가 혹은 일부 기능(사업성을 포함하여)을 포기해야 한다. 그런데 한국 포털은 포기하지도 않고 적절한 수준에서 책임을 지려 한다. 네이버의 뉴스 캐스트가 대표적인 경우다. NHN은 뉴스 캐스트 대신 메인 페이지에서 뉴스를 빼도록 선택하는 게 여론 형성의 책임을 피하는 근본적인 대책이었다. 그러나 '멍청한' 미디어 사이트들은 뉴스 캐스트가 주는 트래픽의 달콤함에 빠져 버렸다. 이제 몇몇 비판적인 미디어 관련자를 제외하고 뉴스 캐스트에 대해 비판하지 않는다.

5년 전 이 이슈 - 포털의 미디어 기능 혹은 여론 형성이나 의제 발제 기능 - 가 생겼을 때 나는 이런 주장을 했다,

"포털의 미디어 부문을 독립 분사하는 게 바람직하다"

구체적으로 이 이야기를 미디어다음을 독립 분사하라고 관계자에게 이야기한 적도 있다. 지금도 그 이야기는 현실화되지 않고 있다. 아마 사업적으로 충분한 가능성이 있다면 다시 거론될 여지는 있겠지만 현재 상황은 그렇지 못한 것 같다. 포털의 여론 형성 기능에 대한 문제를 해결하는 구체적인 대안 중 하나는 포털의 미디어 사업 부문을 포털에서 박탈 혹은 독립 시키는 것이다. 그럼으로써 포털은 많은 사람들이 접속하지만 여론 형성 기능은 독립적으로 존재하는 새로운 형태의 사업 방식을 갖게 될 것이다. 물론 한국의 포털이 이런 도전을 쉽게 받아 들이긴 힘들 것으로 보인다. 왜냐면 포털의 사업 모델이 철저히 광고 중심의 사업이기 때문이다. 광고 수익은 많은 사람들이 방문했을 때 발생하고 그 중심에는 주목받는 사건 사고가 있기 마련이다.

오랜만에 네이버 블로그에 글을 쓰기 위해 로그온했는데 이런 내용의 쪽지가 도착해 있었다.

 SEM(Search Engine Marketing)을 하고 있는데 내 글이 상위에 나오니 삭제해 달라는 내용이었다. 내가 오래 전에 쓴 글이 네이버에서 이 회사의 이름으로 검색하면 상위에 나오고 그 내용이 부정적이니 삭제해 달라는 말이다. 그런데 당시에 나는 부정적 의도로 그 글을 쓴 바 없는데 이런 반응을 갑자기 보이니 의아한 생각이 들었다. 해외 법인인 이 회사에 대해 언급하는 사람들이 그리 많지 않았던 걸까? 몇 년 전에 쓴 내 글이 아직 상위에 노출되고 있다니 말이다.

'절대 삭제 못하겠다'고 답신을 하려다 혹시나 다른 블로거에게도 이런 식의 메시지를 보냈는 지 확인해 보기로 했다. 네이버에서 이 회사 이름으로 검색되는 블로그를 하나씩 방문해 보고 몇몇에게 "혹시 저와 같은 내용의 쪽지를 받았는 지" 질문을 보냈다. 어제 답신이 왔는데 한 명은 똑같은 내용의 쪽지를 받았다고 하고, 다른 한 명은 자신이 쓴 글을 삭제해 버렸다고 한다.


기업 입장에서 어떤 개인이나 단체가 자신에 대해 부정적 견해를 갖고 있을 때 다양한 방식으로 문제를 해결할 필요가 있다. 설득이나 협력을 요청하기도 하고 고소하겠다고 협박하기도 한다. 회유든 협박이든 부정적 견해를 더 이상 설파하지 않도록 입을 다물게 하는 게 중요하다. 그런데 검색 엔진이라는 것은 기업 입장에서 딱히 대응할만한 방법이 없다. 해당 기업으로 검색했을 때 상위 결과물이 기업에 대한 부정적 견해를 표하고 있다면 그것을 없애 버리고 싶을 것이다. 그러나 검색 서비스를 제공하는 사업자들은 법률에 위배되거나 검색 결과물의 정확도가 낮다고 확인되지 않는다면 검색 결과를 임의로 수정하지 않는다. 공정성의 유지와 검색 시스템의 알고리즘을 임의로 바꿀 수 없기 때문이다. 그래서 검색 서비스 사업자들은 이런 류의 "우리 기업에 대한 부정적 결과를 바꿔 주시오" 요청에 대해 대개 2가지 방안을 알려 준다. 알려 준다기 보다는 하도 귀찮게 하니 슬쩍 일러 준다고 보는 게 맞을 것이다.


첫째, 해당 키워드(기업의 이름이나 상품 등)에 대한 부정적 결과가 뒤로 밀리도록 보다 긍정적인 콘텐츠를 만들어 내고 많은 사람들이 읽을 수 있도록 도모한다.

둘째, 부정적 콘텐츠를 삭제해서 링크가 사라지면 검색 엔진도 이 콘텐츠를 검색 결과에서 삭제하니 그 사람에게 삭제를 요청하거나 법률의 힘을 빌어 삭제할 수도 있다.


보통의 기업이라면 첫번째 방법보다 손쉬운 두번째 방법을 선택한다. 온라인에서 인기 있는 콘텐츠를 생산하는 방법을 모르기 때문이기도 하고, 후자가 보다 즉시적인 해결책으로 보이기 때문이다. 그러나 블로그에 대한 글 삭제 요청은 기업이 생각하는 것보다 훨씬 부정적인 결과를 낳기도 한다. 글 삭제 요청 자체를 대중에게 공개시켜 버리고 그로 인해 기업은 더 큰 망신을 당하고 어이없게도 그 기업에 대한 검색 결과에 '새로운 부정적인 결과'가 하나 더 나타나는 결과가 되기도 한다.

물론 대개의 경우 별 생각없이 해당 기업에 대해 이런 저런 이야기를 썼다가 블로그 글 삭제 요청 혹은 협박을 받은 개인 혹은 블로거들은 화들짝 놀라서 글을 삭제하곤 한다. 그러나 진정 고객을 생각하는 기업이라면 그 한 명의 미래 고객이 해당 기업에 대해 지울 수 없는 부정적 견해를 갖게 되었음을 잊지 말아야 한다. 그 사람은 아마도 그 기업의 이야기가 나올 때마다 자신의 글을 삭제하도록 요청했던 그 순간을 떠올릴 것이며 꽤 많은 사람들에게 그 이야기를 하고 다닐 것이기 때문이다.

기업에 대한 개인 특히 블로그의 부정적인 글을 발견했을 때 기업이 할 수 있는 일에서 가장 마지막 순위가 "삭제 요청"이다. 그럼에도 불구하고 꽤 많은 기업들이 여전히 삭제 요청 혹은 협박을 서슴지 않는 것은 인터넷 콘텐츠에 대한 무지함에서 비롯되는 것 같다. 하나의 글은 하나의 인격이며 그 글 뒤에는 사람이 있다. "삭제 요청"이란 인격에 대한 도전이며 사람에 대한 공격이다. 그저 하나의 글을 삭제하여 검색 결과에 긍정적 결과만 나오게 만들기 위해 인격과 사람을 공격하는 것이 바람직한 태도일까?

몇 년 전 한 기업의 홍보 담당자가 자사 신상품의 검색 결과에 부정적인 견해를 보이는 블로거가 있는데 어떻게 처리를 해야 할 지 모르겠다고 하소연을 했다. 나는 이런 제안을 했다,

"일단 그 블로거에게 공손하고 겸손한 어법으로 사과의 메일을 보내세요. 회사의 상품에 대해 조언해 주셔서 감사하다고 이야기하며 기념품을 보내세요. 그리고 새로운 상품을 출시할 때 연락할테니 연락처를 알려 달하고 하세요. 반드시 새 상품이 나왔을 때 그 사람을 초대하세요."

물론 그 블로거를 무시해도 제품 판매에 큰 지장이 없을 수 있다. 그러나 블로거가 특종을 터뜨릴 수 있음을 잊지 말아야 한다. 부정적 견해 또한 지속적 관심이 있을 때 가능하다. 그런 블로거가 신제품의 문제를 기업에 알려 주기 전에 특종을 터뜨린다면 정말 큰 일이 벌어질 수 있다. 일어나지 않을 상황에 대해 우려하는 것이 아니라 충분히 일어날 수 있는 가능성을 미리 방지하는 차원에서 블로거를 대하라는 말이다. 다행히 홍보 담당자는 내 충고를 따랐고 그 블로거와 좋은 관계를 여전히 유지하고 있다. 그 블로거는 여전히 해당 제품에 대해 쓴소리를 아까지 않고 있지만 그것은 기업에게 파괴적인 행동이 아니라 시의적절한 충고가 되고 있다.

3년 전에 구입한 진공 청소기가 있다. 이 진공 청소기의 내부에는 먼지나 세균을 잡아 준다는 종이 필터가 있는데 3년 동안 한 번도 갈아 본 적이 없었다. 그래도 동작하는데 별 문제는 없었다. 매뉴얼에는 6개월에 한번씩 갈아주라고 조언하고 있었지만 기능에 문제가 없는데 왜 갈아야 하나 싶었다. 게다가 여분의 종이 필터가 어디에 있는 지 찾는 것도 귀찮은 일이었다.

몇 주 전 오븐용 장갑을 찾다 싱크대 구석에서 여분의 종이 필터를 발견했다. 문득 진공 청소기의 필터를 갈아야 한다는 생각이 들었다. 하지만 요리를 해야 했기 때문에 다음에 하려고 그냥 내버려뒀다.

2시간 전, 청소를 하기 위해 진공 청소기를 꺼냈고 종이 필터를 갈아야겠다고 결심했다. 1분도 안되어 종이 필터를 갈고 진공 청소기를 작동시켰다. 그런데 놀라운 일이 벌어졌다. 어제와 달리 진공 청소기는 놀라운 흡입력으로 바닥의 먼지를 빨아 들이기 시작했다. 마치 진공 청소기를 처음 샀을 때처럼 강력한 파워를 느낄 수 있었다. 종이 필터와 진공 청소기의 성능이 도대체 무슨 관계가 있었단 말인가. 매뉴얼에도 그런 이야기 - 주기적으로 종이 필터를 갈지 않으면 성능이 저하될 수 있다 - 는 읽은 기억이 없다. 분명한 건 진공 청소기의 종이 필터가 갑자기 제 성능을 다하지 못한 것은 아니고, 또한 진공 청소기는 지난 3년 간 아무런 문제없이 동작했다는 점이다. 또한 진공 청소기의 성능은 매일 조금씩 낮아 졌을 것이다. 성능이 떨어진 것을 확연히 느낄 정도였다면 뭔가 대책을 찾았을 것이다.



뭔가를 행동하기로 결심하기 위해 필요한 것은 '변화'다. 소를 잃어 버려야 외양간을 고친다는 말이다. 외양간에 큰 구멍이 나 있더라도 소가 그 자리에 있으면 외양간을 고칠 이유가 없다. 왜 소 주인은 외양간을 고치지 않은 걸까? 게을러서? 구멍의 위험성을 몰라서? 소를 믿기 때문에? 그것도 이유가 되겠지만 근본적인 이유는 느끼지 못하는 변화에 있다. 분명 상황이 변화했지만 그것을 느끼지 못하는 것을 "느끼지 못하는 변화"라고 부른다.

만약 진공 청소기에 파라미터가 표시되는 기능이 있어서 "현재 70%의 기능으로 동작하고 있다"고 표시된다면 어땠을까? 아마 그 시점에서 뭔가 행동하기로 결심했을 것이다. 그러나 안타깝게도 나는 그 변화 - 성능의 하락 - 를 느끼지 못했고 게다가 필터를 갈아야할 필요성도 느끼지 못했다. 왜냐면 여전히 진공 청소기는 동작하고 있었기 때문이다. '잘 동작하는 지' 판단할 기준점이 없었고 우연한 기회에 종이 필터를 갈아끼자 비로소 뭔가 변화했었다는 걸 알게 된 것이다. 개선된 후에 변화했음을 느꼈던 것이다.


웹 사이트를 운영하는 사람들, 특히 꽤 오랜 기간 어떤 웹 사이트를 운영해 온 사람들과 이야기를 하다보면 이런 '느끼지 못하는 변화'의 함정에 빠져 있는 경우를 자주 본다. 때문에 그들은 자신들이 보지 못하는 자신들의 모습을 찾기 위해 많은 외부 사람들이나 전문가, 혹은 조언을 들을만한 사람들을 찾아 다닌다. 그런데 아이러니하게도 그 조언자들은 한결같은 이야기를 한다. 그러니까 뻔한 이야기를 한다는 말이다. 고객 응대 방식을 바꿔야 한다. 새로운 사업 모델을 만들어야 한다. 웹 사이트를 개선해야 한다. 뭐 이런 뻔한 이야기 말이다. 조언자들의 뻔한 이야기에 실망하고 회사로 돌아온 그들은 뭔가 새로운 것을 찾기 위해 다시 고민에 빠진다.

외부 조언자들이 한결같은 혹은 뻔한 조언을 한다면 그 외부 조언자를 탓하기 전에 스스로 '느끼지 못하는 변화'라는 덫에 붙잡힌 게 아닌가 의심해 볼 필요가 있다. 이미 상황은 변화했는데 자신만 그것을 인정하지 않던가, 혹은 변화에 대해 고민하고 있지만 크게 문제라고 생각하지 않던가, 심지어 변화 자체의 본질을 이해하지 못하고 있는 건 아닌지 자문해봐야 한다. 문제는 변화 자체에 있는 것이 아니라 변화의 본질을 느끼지 못하는 무감각에 있기 때문이다.

다음 주 강의 자료를 찾다 지난 9월에 있었던 미투데이 사건을 보게 되었다. 발 빠른 대응으로 대략 마무리 된 듯 하며 몇 주 전엔 미투데이의 운영자가 2백여 명의 사건 피해 사용자를 초대하여 식사 대접을 하겠다고 메일을 보낸 것 같다. 몇 달 전 이야기를 다시 언급하는 것은 매쉬업(mash-up)의 취약점에 대해 보다 구체적으로 언급하기 위함이다.


웹 2.0 신드롬에 대해 경고하며 여러 강의에서 매쉬업의 취약점에 주의할 것은 이야기한 바 있다. 이것을 "사무실에서 멀티탭을 사용하지 말아야 하는 이유"로 비유하곤 했다.

오래 전 사무실엔 컴퓨터가 10대 정도 있었는데 각 책상 아래로 멀티탭이 있었고 그 멀티 탭은 주 전원으로 연결되어 있었다. 문제는 주 전원이 하나라는 점이었다. 책상 아래로 발을 잘못 놀려서 멀티탭을 밟아 작업 중이던 컴퓨터 전원이 꺼지는 일은 가끔 있었는데 어느 날 대형 사고가 터졌다. 아주 급한 프로젝트를 진행하던 중이었는데 에어컨이 고장난 것이다. 급히 수리 기사를 불러 놓고 다시 작업에 몰두하고 있었는데 갑자기 컴퓨터 모니터가 꺼져 버렸다. 곧이어 사무실 전체에서 분노에 휩싸인 비명이 들려왔다. 사무실 컴퓨터 전원이 모두 나가 버린 것이다. 형광등이 들어와 있는 걸 보니 정전은 아니었다. 몇 초 지나지 않아 우리는 에어컨 옆에서 멍하게 서 있는 수리 기사를 볼 수 있었다, "이게 아닌가 보네..."


Open API로 제공되는 기능 혹은 콘텐츠를 매쉬업 하는 것은 매우 유용할 때가 많다. 혹은 자금 사정이나 개발 역량 문제, 비즈니스 제휴 등의 이유로 타사의 서비스를 직접 사용할 필요가 있는 경우도 많다. 그러나 멀티탭의 문제를 고려하지 않으면 미투데이 사건과 같은 일은 언제든 발생할 수 있다. 때문에 매쉬업은 다음과 같은 전제 조건 하에 적용하는 것이 바람직하다.

1. 자신이 제공하는 유일한 기능에 적용하지 않는다.
2. 독립적으로 동작하도록 적용한다.
3. 매쉬업으로 인한 생산물은 로컬 서버에 저장한다.
4. 일정한 수준의 성과가 생긴다면 비즈니스 계약을 통해 법적 보호를 받는다.


미투데이 사건 발생 시 운영자의 응대 태도에 대한 칭찬이 많았다. 개별적으로 사과를 하고 회사 명의가 아닌 개인 명의로 사과하며 상세한 경과를 설명한 것은 바람직하다. 그러나 달리 생각하면 그렇게 하는 것이 최선이었다. 왜냐면 미투데이 사건의 경우 민사 소송으로 갈 가능성이 충분히 있었고, 운영 사의 과실이 분명해 보이기 때문이다. 사건의 중요도에 비해 비교적 쉽게 넘어갈 수 있었던 것은 미투데이 사용자들이 서비스 운영사에 호의적이었던 것도 하나의 이유가 될 수 있다. 악질적(?) 사용자가 있었다면 그리 쉽게 넘어갈 수 있는 문제는 아니었다.


** 추가함 : 댓글을 통해 "플리커는 왜 미투데이 사진을 지웠나"라는 글을 읽을 수 있었다. 이 글은 미투데이 사건에 대해 비즈니스 측면에서 분석한 것인데, 내가 쓴 글에서 4번째 조건인 "4. 일정 수준의 성과가 생긴다면 비즈니스 계약을 통해 법적 보호를 받는다"라는 내용과 일치한다. 서비스의 최초 시작 단계에서는 꼼수를 사용하여 비용을 줄일 수도 있다. 그러나 서비스가 안정화 단계에 접어 들거나 기대 수준의 트래픽(사용자를 포함하여)이 발생한다면 즉각 공식적 계약 관계를 만들어야 한다. 웹 2.0이 '공짜로 내 자원을 사용하십시오'라고 말하는 건 결코 아니기 때문이다.

예를 들어 네이버의 Open API 사용 약관을 보면 일 쿼리 제한이 있다. 그러나 실제로 일 쿼리 제한을 넘어도 특별한 제재를 가하지 않는다. 그러나 어떤 새로운 웹 사이트가 네이버 Opne API를 이용하여 일 쿼리 제한의 수 백 배에 달하는 성과를 낸다면 어떤 일이 벌어질까? 그 웹 사이트가 돈을 벌든 그렇지 않든 네이버가 그런 상태를 수수방관하지는 않을 것이다. Open API를 통해 무료로 사용할 수 있는 기준을 매쉬업을 구현하는 사용자가 임의로 판단해서는 안된다는 말이다.

이건 아주 간단한 것에 대한 두려움이다.

Iphone은 Web 2 mobile 혹은 mobile 2 web의 현재 실현 가능한 최선의 형태를 구현하고 있다. 하드웨어와 소프트웨어와 비즈니스가 합쳐진 단일 플랫폼으로써 최선의 형태를 구현하고 있다. 그래서 두렵다. 가장 검소하며 가장 단순하며 가장 직관적으로 만들어 진 WWW이라는 프토토콜 혹은 아키텍처의 보안 취약성 때문이다. 강한 것과 약한 것이 합쳐지면 더 강해질까? 아니면 더 약해질까? 우리는 높아지는 사용성과 강력한 보안이라는 이상적인 환경을 꿈꾸지만 현실은 그렇지 않다. 가장 편리한 것이 가장 취약하다.


비약을 좀 해 보겠다. 머지 않은 미래에 이 문제 즉, 대중적 환호와 보안 취약성 사이의 극단적인 딜레마에 대한 대안은 엉뚱하게도 가장 고전적인 방식으로 해결될 수도 있다. 해킹범들을 처형하는 것이다. 왜냐면 이것이야말로 가장 인간을 두렵게 만드는 것이기 때문이다. 인간에게 죽는 것보다 더 두려운 것이 있는가? 아니라고 말하는 당신은 함 죽어 볼 필요가 있다.

심리학 용어 중 'meta-cognition'이라는 것이 있는데 '자기 반성 능력'으로 해석할 수 있다. 상대방이나 사물과 비교하여 자신을 되돌아 보는 능력을 말한다. 또 다른 말로는 '자아 성찰 능력'이라고 말할 수도 있다. 나는 기획에 있어서 가장 중요한 능력이 바로 "자기 반성 능력"이라고 생각한다. 기획을 잘 하고 싶은 사람은 자기 반성 능력을 극대화시키는 훈련을 해야 한다. 특히 안정적 지위나 훌륭한 직장, 멋진 업무 환경에서 근무하는 사람일수록 자기 반성 능력의 상실하지 않기 위해 그렇지 않은 사람들보다 훨씬 많은 노력을 해야 한다고 생각한다. 구린 환경이나 극한의 환경에서 근무하는 사람들은 환경 자체가 '자기 반성'을 자꾸 하게 만든다. 물론 대개의 경우는 자기 반성이 아니라 투덜거림이지만.

대개의 큰 기업의 CEO나 고위직들은 주변에 많은 조언자들을 확보하고 있다. 특수 자수성가한 사람들은 간절히 주변의 조언자를 확보하는 경우가 많다. 사회적으로 높은 지위를 갖게 될수록, 높은 자리에 올라갈수록, 사회적 성취도가 클수록 이런 경향은 더욱 심해진다. 그런데 아이러니하게도 이들은 주변의 조언을 듣기 보다는 결국 자신이 생각했던 것을 관철시키는 경우가 대부분이다. 혹은 자신의 생각을 잘 읽는 사람들을 주변에 두려는 경향이 있다. 자신이 스스로 이룰 것을 다 이루었기 때문에 더 이상 주변의 조언을 받을 필요가 없다고 생각하고 설령 조언을 받았더라도 자신의 생각대로 관철시켰을 때 성공했다면 더욱 더 자신에 대한 확신이 커지게 된다. 결국 더욱 더 자기 반성 능력을 상실하게 되는 것이다.

스스로 돌아볼 수 있는 능력을 상실한다는 것은 새로운 것을 창조할 수 있는 능력을 상실하게 되는 것과 같다. 기획을 하려는 사람에게 이것은 치명적인 독이다. 국내 유명 포털을 운영하는 대기업의 경영진과 대화할 기회가 있었다. 그는 내게 자사 블로그 서비스의 미래에 대한 조언을 구했다. 몇 시간 동안 여러 가지 이야기를 했지만 그는 자신의 생각에 내가 동의하기를 바랄 뿐이었다. 그에게 나는 자신에게 조언을 해 주는 수 많은 사람들 중 하나일 뿐이었겠지만 나는 그가 이미 자기 반성 능력을 상실했음을 느낄 수 있었다. 그는 '고객'이나 '사용자'를 주어로 이야기하지 않았고 '우리는'이라는 주어를 자주 사용했다. 이미 그 지점부터 그는 자기 반성 능력을 상실하고 있었다. 그 회사는 블로그 서비스로 승부하기에는 이미 '고객'이나 '사용자'의 인지 부조화가 너무 컸다. 그럼에도 불구하고 그 경영자는 자신의 과거 승리 경험에 기초하여 현재를 파악하고 있었고 더 이상 자신을 돌아 볼 수 있는 능력을 갖고 있지 못했다.


자기 반성 능력은 기획을 하려는 사람에게 '아이디어의 화수분'과 같다. 이 능력을 보존할 수 있다면 모든 것은 항상 새롭고, 나 또한 항상 새롭다. 반면 자기 반성 능력을 상실하게 된다면 과거의 승리에 묻혀 서서히 끓어 오르는 비이커 속의 개구리처럼 천천히 아주 천천히 죽을 뿐이다.

한 마을에 가뭄이 계속되고 있었다. 마을 사람들은 비가 올 것을 귀신같이 맞춘다는 마을의 노인을 찾아 갔다. 마을 사람들이 노인에게 물었다,

"비가 언제 올 지 가르쳐 주시오"

노인이 대답했다,

"오늘은 오지 않을 걸세"

다음 날 마을 사람들은 다시 노인에게 물었다. 노인이 다시 대답했다,

"오늘은 비가 오지 않을 걸세"

그 다음 날 마을 사람들은 다시 노인을 찾아갔다. 노인은 대답했다,

"오늘도 비가 오지 않을 걸세"

마을 사람들 중 하나가 노인에게 화를 내며 말했다,

"망할 노인네 같으니, 비 안 오겠다는 소리는 나도 하겠네! 도대체 비가 언제 올 지 말하란 말이오!"

노인은 대답했다,

"비가 올 무렵이면 내 온 몸이 쑤시기 시작하는데 말짱한 걸 보니 오늘은 비가 오지 않을 것이고, 내일은 내일이 되어 봐야 알지 않겠나"



이것은 경험이다.



한 마을에 가뭄이 계속되고 있었다. 마을 사람들은 비가 올 것을 귀신같이 맞춘다는 마을의 노인을 찾아 갔다. 마을 사람들이 노인에게 물었다,

"비가 언제 올 지 알려 주시오"

노인은 대답했다,

"곧 비가 내리기 시작할 것이오."

마을 사람들은 환호하며 비가 언제 내릴 지 알려 달라고 소리쳤다. 그러자 노인이 말했다,

"언제 내릴 지는 모르지만 곧 비가 내릴 것이오. 그러니 모두 집으로 돌아가 구멍난 둑을 메울 연장을 들고 모이시오."

마을 사람들은 실망의 한숨을 쉬며 분노하여 소리쳤다,

"망할 노인네 같으니! 비가 언제 내릴지도 모르면서 무슨 헛소리야! 저런 노인네 말 따위는 무시하고 기우제를 지냅시다!"

마을 사람들은 그 날부터 기우제를 지내기 시작했다. 하루가 지나고 이틀이 지나도 비가 내릴 기미는 보이지 않았다. 다음 날도 그 다음 날도 기우제는 계속되었다. 기우제가 시작된 지 일주일이 되던 날 드디어 하늘에서 비가 쏟아지기 시작했다. 마을 사람들은 감격하여 쏟아지는 빗속에서 춤을 추며 기뻐했다. 억수같이 쏟아지는 비는 바짝 마른 논을 적시고, 바닥을 드러낸 저수지를 가득 채우고, 메말라 멈춘 강을 넘실 거리게 만들었다. 그제서야 마을 사람들은 비가 너무 많이 온다는 것을 깨달았지만 이미 둑은 감당할 수 없는 물길에 휩쓸려 무너지고 있었다.



이것이 직관이다.



경험과 직관의 공통점은 '언젠가 반드시 일어날 일'을 예측하는 것'이다.
경험과 직관의 차이점은 '그 반드시 일어날 일'의 결과가 다름을 알고 있는 것이다.
대중은 경험과 직관을 구분할 능력보다는 자신의 구미에 맞는 결과에 더 집중하는 경향이 있다.
때문에 대개 직관은 어리석은 다수결에 의해 배척 당하곤 한다.

몇 년 전 이 업계에 '인사이트(insight, 직관 혹은 통찰력)'라는 단어가 유행한 적이 있었다. 이 단어가 가장 흔하게 쓰였던 경우는 인재에 대한 이야기를 하는 경우였다. 예를 들어 이런 식의 문장이다,


당시에 나도 몇몇 기업에서 '직관적인 기획'에 대해 강의를 한 적 있다. 강의 말미에 나는 직관적인 기획을 하려면 머리가 터지도록 연구해야 하고 발바닥에서 땀나도록 조사해야 한다고 주장하곤 했다. 그런데 사람들은 내 이야기를 그리 진지하게 듣지 않았던 것 같다. '직관적인 기획'에서 자신들이 듣고 싶어 하는 것만 받아 들이고 나머지 이야기의 중요성은 진지하게 받아들이지 않은 것 같았다. 그들 대부분은 직관적인 기획이 "은빛탄환(silver bullet)"과 같은 것이라고 생각하는 것 같았기 때문이다. 직관적인 기획은 천재적 기획을 의미하는 것이 아니고, 직관적인 기획이 아무런 노력없이 나올 가능성은 제로라는 걸 받아들이고 싶지 않은 사람이 많았다.

직관적인 기획을 위해서는 어떤 종류의 노력이 필요한데 그 중 하나가 적절한 방법론이다. 잘 알려진 방법론을 학습하고 그것에 의해 자료를 수집하는 것도 있고 그저 자신의 경험을 끊임없이 반복 성찰하는 방법도 있다. 전형적인 혹은 학술적인 방법을 무시하고 10여년 가까이 자신과 주변의 경험만 수집하는 사람도 있다. 무엇이든 간에 장기간에 걸친 노력이 존재할 때 직관적인 기획이 가능하다. 그저 면벽 수련을 한다고 직관력이 툭 튀어 나오는 건 아니라는 말이다.

또 다른 측면에서 방법론의 중요성은 일관성과 증명 가능성이 있기 때문이다. 게임에 대해 연구하는 한 블로거를 알고 있는데 그는 주로 웹 서핑과 웹 사이트 연구, 그리고 주변 게이머들의 행동 방식을 연구하며 그것을 기초로 앞으로 일어날 어떤 일에 대해 예측하곤 한다. 그의 통찰력은 날카롭고 매우 흥미롭고 그럴싸하다. 그러나 믿음직하지는 못하다. 그의 주장을 그저 경청할 때는 발생하지 않는 문제가 그의 주장대로 사업을 해 보려고 할 때는 매우 자주 나타나기 때문이다. 바로 '근거'에 대한 문제다. 꽤 오랜 시간 동안 자신 나름의 방식으로 연구를 진행했더라도 실제 사업을 집행하는 단계에서는 또 다른 형태의 믿을만한 데이터가 필요하다. 이 '믿을만한 데이터'는 소위 '믿을만한 방법론'을 통해 나오기 마련이다. 그런데 그 방법론이 자신이 창조했거나 검증 받지 못한 것이라면?


한 기업의 웹 서비스 전략을 재정비하는 컨설팅을 의뢰 받은 후 연구 조사 과정에 2개월의 시간이 걸리고 그 결과물로 "웹 비즈니스 장기 모델"을 구축하겠다고 제안한 바 있다. 그러자 담당자는 "시간이 별로 없으니 연구 조사 시간을 줄여 달라"고 요청했다. 나는 이렇게 말했다, "조사 연구는 연료통에 연료를 채우는 것과 같은 일입니다. 어디를 얼마나 어떤 속도로 달려야 할 지 알지도 못하고 일단 달려 보자는 건 결국 끝까지 가지 않겠다는 소리와 같습니다" 이야기를 신중히 듣고 있던 담당자가 말했다, "그렇게 시간을 쓸 거면 왜 당신에게 요청했겠습니까? 우리는 즉시 답을 원합니다."


현실에서 '방법론'은 합법적인 비용 추가의 변명처럼 들리나 보다.

기사에 의하면 세컨드라이프의 한국 서비스가 중단되었고 '잠정적'으로 철수할 것으로 보인다. 오래 전에 이 서비스가 한국으로 들어 온다고 할 때 다소 부정적인 입장을 이야기한 바 있다. 애매하게 '한국적 정서'라고 이야기하지는 않았고, 대체재가 없던 미국과 달리 한국에서는 압도적 입지를 굳히고 있던 SNS 서비스(싸이월드)와 다양한 형태의 블로그 서비스 그리고 게임 서비스가 있기 때문이었다. 어쨌든 세컨드라이프의 철수는 비록 그들이 '잠정적'이라고 표현하고 있지만 비즈니스에서 '잠정적'이라는 것은 '다시는 돌아오지 않을 것'임을 의미하는 경우가 많다.

세컨드라이프의 한국 서비스 철수와 관련하여 몇 가지 단상이 떠 오른다.

- 세컨드라이프 신드롬에 덜덜 떨며 만들었던 3D 싸이월드(미니라이프)의 미래는?
- 넥슨이나 NCSoft가 3D 가상 SNS를 만든다면?
- 외국 서비스의 '한국화'라는 게 의미 있는 도전인가?

잡념이니 가볍게 세 가지 질문에 대해 대답해 본다. 미니라이프는 여전히 뉴스에서 많이 언급되고 있지만 미니라이프 자체가 주요 이슈는 아니다. 그저 싸이월드 보도 자료에서 싸이월드의 여러 서비스 중 하나로 언급되고 있을 뿐이다. 운영사인 SK컴즈에서 이 서비스에 대한 투자가 증가했다는 어떤 흐름도 찾아볼 수 없다. 게다가 미니라이프 개발에 힘을 주었던 북미 지역의 세컨드라이프 열풍이 수그러들고 있고 국내 서비스마저 철수했으니 이 서비스가 더 구석으로 밀려날 것은 뻔해 보인다.

넥슨이나 NCSoft 혹은 NHN까지 포함해도 될텐데, 이 3개 업체는 포털과 3D 게임 개발 능력이라는 두 가지 조건을 갖고 있기에 충분히 세컨드라이프와 유사한 서비스를 만들 수 있다. 과거 이들 회사 내부에서 이 고민을 충분히 한 것으로 알고 있고 기각된 것으로 알고 있다. 이유는 간단하다, 게임 개발하기도 자원이 부족하며 높은 위험 부담율에 비해 수익을 측정하기 힘들다는 것이다. 그러나 만약 이들이 세컨드라이프와 같은 커뮤니티를 게임과 직결시켜 만든다면 어떨까? 예를 들어 게임 포털을 3D 게임으로 만들어 버리는 방법 말이다. "웹 포털과 게임의 관계성"에 대한 고민을 이렇게 풀어 볼 수도 있을 것이다. 만약 그런 형태의 커뮤니티가 꾸려진다면 리니지, 리니지2, 아이온을 하는 사람들이 한꺼번에 만날 수 있는 가상 현실이 탄생할 지 모른다. 게임 개발사가 웹 페이지로 포털을 유지할 이유는 없지 않나?

외국 서비스가 한국에 도입되면 '한국화' 혹은 '현지화'해야 성공한다고 많은 사람들이 말한다. 그런데 내 생각은 조금 다르다. 그 한국화 혹은 현지화라는 것이 끝없는 이벤트와 보도자료 배포와 수천명의 콜센터와 또한 수백명의 상근 운영 조직이라면 그건 한국화가 아니라 일종의 '노동집약적 한국 웹 서비스의 현실'에 적응하는 것 아닐까. 또한 한국이 그럴만한 가치가 있는 시장인지 스스로 질문해 봐야 하지 않을까? 몇 년 전 구글이 한국에 R&D 센터를 세운다고 할 때 "한국은 테스트베드로써 의미가 있다"고 한 이야기를 몇몇 기사에서 본 바 있다. 테스트만 하고 투자를 중국이나 일본에 한다면 차라리 '실험용 모르모트'로 부르는 게 낫지 않나. 외국 서비스가 한국화라는 과제에 보다 관심을 가지려면 한국이라는 장소가 "시장성"이 있어야 한다.

0. 팀블로그에 대한  고민

국내에 블로그가 소개되던 초창기에 블로그의 정의와 유형에 대한 많은 토론이 있었다. 팀 블로그(team blog)는 블로그에 대한 개론적 논의에서 빠지지 않고 언급되곤 했는데 대개 "특정 주제를 여럿이 함께 다루는 블로그"를 의미했다. 기술적 관점에서 팀 블로그는 기존 블로그에 다수의 계정(account)을 추가하는 정도라서 그리 특별할 것은 없었다. 그럼에도 불구하고 블로그에 대한 개론적 논의에서 팀 블로그를 중요하게 언급하는 연사들이 많았다. 그 대부분의 이유는 상업적 가치 때문이었다.

1인 미디어로서 블로그가 상업적 가치를 갖기 위해 팀 블로그를 매우 중요한 의미가 있었다. 지금은 아주 시들해버렸지만 몇 년 전만해도 대기업의 경우 인트라넷(intra-net)에 기업원 개개인의 블로그를 설치하여 메타 블로그를 운영하거나, 부서의 팀 블로그 운영이 경영 혁신이 도움이 될 것이라 생각해다. 결과론적 분석일 수도 있으나 국내에 블로그가 보급된 지 6년이 넘는 시간이 흐르는 동안 블로그를 통한 경영 혁신 사례 혹은 회사내 팀 블로그의 성공 사례는 발견되지 않고 있으니 앞선 생각들은 그리 훌륭한 예측은 아니었나 생각한다.

그럼에도 불구하고 나는 여전히 팀 블로그에 대한 의문을 갖고 있었다. 5~6년 전 블로그에 대한 개론적 논의가 가득하던 시절 혹은 최근 몇 년 사이에 탄생한 블로그 마케팅 회사들의 팀 블로그에 대한 주장을 들을 때마다 '뭔가 설명이 부족하다'는 생각을 자주 했다. 팀 블로그의 중요성이나 가능성에 대해 그들의 주장 - 혹은 나 또한 반복했던 주장 - 에 동의하지 않는 건 아니지만 설명이 뭔가 부족하다는 생각이 들었다. 그런데 몇 년 전 내 생각 또한 매우 추상적인 것이어서 뭔가 부족함을 느낄 뿐 질문 자체가 무엇인지 정확히 알 수도 없었다.

약 5년 전에는 그리 심각한 고민이 아니었지만 2년 전 쯤 '팀 블로그의 중요성'에 대한 고민을 다시 하게 되었다. 태터앤미디어를 비롯한 블로그 마케팅을 전문으로 하는 기업들이 생겨날 즈음이었는데, 당시 웹 서비스 컨설팅을 하던 회사에서 내게 이런 질문을 했기 때문이다,

"다양한 온라인 브랜드를 위해 회사 직원들이 팀 블로그를 운영하는 게 효과적일까요?"

대개의 경우 단호하게 의견을 제시하는데 익숙한 나였지만 이 질문에 대해 아직 결론을 내지 모하고 있었고, 심각한 수준으로 고민을 못했기 때문에 적절한 답변을 할 수 없었다. 상황에 따라 다르지만 팀 블로그가 그리 효과적이지 못할 가능성이 크다고 대답했을 뿐이다. 하지만 고객사가 팀 블로그에 대해 공부할 시간을 줄 필요는 있기 때문에 몇몇 블로그 마케팅 업체를 소개해줬다. 업체들은 자신들의 팀 블로그 운영 방식을 소개했고 그 가능성을 높이 평가했다. 업체들의 이야기를 듣자면 팀 블로그는 새로운 가능성이 충분했고, 일정 수준의 교육을 받는다면 기존 매체 광고보다 나은 효과를 거둘 수 있다는 것이었다.

나는 이런 설명에 대해 매우 불만스러웠고 입술을 쭉 내밀고 회의실 구석에서 투덜거리곤 했다. 그러나 뭐가 불만인지 여전히 알 수 없었다. 이런 상태 즉 뭔가 불만이긴한데 뭐가 불만인 지 알 수 없는 상태는 2년 가까이 지속되었다. 그러다 최근 내 불만이 뭔지 알게 되었고 그 불만에 대해 다소 적절한 그러나 여전히 불완전한 대답을 찾게 되었다.


1. 팀 블로그의 정의와 운영

팀 블로그에 대한 많은 논의와 개념 토론에서 내가 부족하다고 생각했던 부분은 이런 것이었다,

"팀 블로그의 실제적 구분과 개념적 정의"
"팀 블로그의 성공적 운영을 위한 조건"


팀 블로그에 대한 기술적 정의는 "여럿이 하나의 브랜드로 블로깅하는 것"이라고 정의하는 게 가장 바람직한 것 같다. 하나의 도메인을 여러 사람이 공유하여 사용하는 게 일반적인 팀 블로그의 형태이긴 하지만 만약 서브 도메인을 각각 사용한다고 해도 팀 블로그라 부르는데 큰 무리는 없다. 심지어 개별적으로 자신의 도메인을 유지하고 특정 포스트(post)만 공유하는 메타 블로그 형태도 팀 블로그가 될 수  있다. 기술적으로 팀 블로그는 다양한 형태를 유지할 수 있다. 때문에 팀 블로그를 다른 형태의 블로깅과 구분하는 가장 적절한 정의, 즉 실제적 구분을 위한 개념적 정의는 "팀"이라는 명칭에서 찾을 필요가 있을 것 같다.


"팀"은 협력 관계의 단위를 뜻한다. 기업에서 "팀"은 보다 복잡한 의미가 있지만 일반적으로 팀은 목표와 리더로 구성되는 단위를 말한다. 이 의미가 팀 블로그를 이해하는데 가장 적절한 것 같다. 팀 블로그는 목표를 공유하고 있어야 하며 리더가 있어야 한다. 보통 팀 블로그에서 목표는 '주제'가 되고 리더는 '편집자(editor)'가 된다. 운동 경기에서 '팀'이 승리하기 위해 필요한 요건이 무엇일까? 명확한 목표와 과학적인 훈련, 적절한 전술, 협동심, 리더쉽, 물적 지원, 팀원의 육체적 능력, 합리적 지시, 규율, 절제, 도덕심... 엄청나게 많은 요소들이 존재한다. 팀 블로그의 성공 요인은? 그냥 글만 잘 쓰면 되는가? 글 잘 쓰는 여럿이 모이면 성공할 수 있는가?


"모든 중요한 것들을 제외한 나머지 것들의 중요성"에 대해 이야기하자면 끝이 없다. 차라리 성공하는 인생에 대해 논의하는 게 빠를 지 모르겠다. 그럼에도 불구하고 최근 성공적인 팀 블로그 운영에 대한 조건 중 가장 소중한 조건 2가지를 정리할 수 있었다.

1. 비전의 공유
2. 필연적 불확실성

이 두 가지를 만족시키지 못하는 조직이라면 팀 블로그를 만들 필요도 없고, 만들어도 제대로 운영할 가능성이 매우 낮다. 팀 블로그를 성공적으로 운영한다는 건 목표를 성실하게 수행하는 상태가 오랫동안 지속되는 것을 말한다. 예를 들어 핵물리학자들이 팀 블로깅을 통해 최신 이론에 대한 논의를 계속하고 싶다면 팀 블로그를 만든 이후에도 매주 2개 이상의 글이 계속 올라오는 상태가 유지되어야 한다. 방문자에는 별 관심이 없기 때문에 방문자 숫자는 그리 중요하지 않다. 반면 기업의 홍보를 위해 유지되는 팀 블로그라면 하루 방문객 1천 명 이상의 숫자가 꾸준하게 유지되는 게 중요하다. 댓글 따위는 안 달려도 관계없다. 자신의 브랜드를 확대시키기 위해 팀 블로깅을 한다면 방문자와 댓글이 매우 중요하다. 이슈의 생산도 중요해진다.


2. 비전의 공유

그런데 어떤 목적으로 만들어진 팀 블로그든 비전(vision)이 공유되지 않은 상태라면 반드시 실패하거나 흐지부지한 상태로 운영될 수 밖에 없다. 뻔한 이야기라고 생각할 지 모르겠지만 의외로 많은 팀 블로그가 이런 비전의 공유를 하고 있다고 착각하는 상태에서 운영된다. 대표적인 경우가 회사의 홍보 블로그다. 회사 홍보 블로그를 운영하는 사람들의 비전은 무엇일까? 대개의 경우 "회사의 홍보"를 비전이라고 생각한다. 천만의 말씀이다. 그건 비전이 아니라 그 블로그의 주제일 뿐이다. 블로그의 주제가 곧 블로그 운영의 비전이라고 생각하는 건 아주 흔한 착각이다.




이 사례에서 발견할 수 있는 착각은 무엇일까? 회사 경영진에서 팀 블로그의 운영을 결정할 때 그들의 목표는 명확했다. 그러나 정작 팀 블로그를 운영하는 사람들은 단지 목적이 있었을 뿐 서로 비전의 공유가 없었다. 그들이 공유하고 있는 비전은 "더 많은 봉급"일 가능성이 높다. 비전의 공유가 중요한 이유는 '이슈(issue)'를 만들어 내기 때문이다. 고의적으로 이슈를 만들어내지 않아도 비전이 공유된 상태에서 작성된 콘텐츠에는 자신도 모르게 이슈가 포함되기 마련이다. 이것은 팀 블로그를 목표 수치 이상의 성과를 거두게 만든다.

예컨데, 한 정치인의 브랜딩을 위한 팀 블로그가 있다. 이 블로그는 그 정치인의 일상 생활을 다루고 있다. 블로그에 작성되는 글은 정치인 주변 사람들에 의해 취재된 것이다. 이 블로그를 유지하는 서너명의 보좌진들은 팀 블로그를 운영하게 된다. 팀 블로그의 주제는 특별히 정해 진 것이 없었고, 그저 온라인을 통해 서로 더 친근해지기 위함이었다. 그런데 어느 날 이 블로그에 올라 온 글을 종합일간지 기자가 읽게 되었는데 정치면에서 큰 이슈가 된다. 바로 보좌진들의 봉급에 대해 언급한 내용이었다. 별 생각없이 올린 내용이었지만 기자 입장에서는 흥미로운 콘텐츠였고 종합 일간지에 블로그가 언급됨으로써 정치인의 브랜딩에도 큰 도움이 되었다.

버즈 마케팅을 하려는 의도는 전혀 없었을 것이다. 그럼에도 불구하고 이들의 팀 블로그가 유명하게 된 이유는 무엇일까? 그것은 그들이 '정당인' 혹은 '정치인'의 보좌진으로서 하나의 비전을 공유하고 있었기 때문이다. 큰 비전의 테두리 속에서 운영되던 팀 블로그였기에 설령 주제가 불명확하게 보이더라도 실제로는 아주 명확한 주제를 갖고 있었던 것이다. 이것은 매우 흥미로운 현상이다. 많은 기업 홍보 블로그가 팀 단위로 운영된다. 그런데 팀 블로그의 운영 주체들의 면면을 보면 "주제"만 있고 "비전의 공유"가 없다. 때문에 뻔한 이야기가 올라올 뿐 일상적이지만 동시에 큰 이슈가 될만한 이야기는 올라오지 않는다.



3. 필연적 불확실성

팀 블로그의 고유한 특징 중 하나는 "필연적 불확실성"이다. 어떤 일이 벌어질 지 예측할 수는 있지만 그 일이 언제 벌어질 지 알 수는 없다는 말이다. 블로깅을 하다 보면 반드시 악플과 만나게 된다. 대부분의 사람들은 그걸 잘 알고 있다. 그러나 언제 악플이 붙게 될 지 알 수 없다. 어떤 글에 붙게 될 지 알 수도 없다. 다만 언젠가 악플과 만나게 된다는 것은 분명히 알고 있다.

팀 블로그도 마찬가지다. 이슈(issue)는 언젠가 반드시 발생한다. 이슈에 의해 하루 방문자가 10만 명이 넘을 수도 있고, 순식간에 유명한 팀 블로그가 될 수도 있다. 그러나 그게 언제인지 알 수 없다. 어쩌면 영원히 이슈를 만들지 못할 수도 있다. 영원이라는 개념에 크게 신경쓸 필요는 없다. 이슈를 만들지 못한다면 대개의 기업 팀 블로그는 그 존재가치 자체를 상실하기 때문이다. 그 불확실성은 마치 리얼 버라이어티 프로그램 (real variety program)의 속성과 유사하다. 리얼 버라이티의 원조격이라고 할 수 있는 어메이징 레이스(amazing race)는 매우 간단한 몇 가지 규칙이 있다. 각 구간 별로 팀이 경쟁하고, 별도의 코스를 극복해야 한다. 1등에게는 큰 금액의 상금이 주어진다. 언뜻 생각하면 각 팀들은 그저 열심히 코스를 극복하여 1위를 향해 달리기만 하면 될 것 같다. 그러나 어메이징 레이스에는 드라마(drama)가 존재한다. 바로 사람과 사람이 만들어내는 드라마다. 언제 일이 터질 지 알 수 없지만, 이 레이스에 참가한 사람들은 어떤 식으로든 싸우게 된다. 또한 어떤 식으로든 화해하게 되고, 어떤 식으로든 배신하고, 경멸하며, 욕하고, 웃고, 울게 된다. 어떤 형태든 시청자의 눈시울을 자극하는 장면이 반드시 등장하게 된다. 문제는 그게 언제가 될 지 알 수 없을 뿐이다. 너무 오래 이런 장면이 나오지 않으면 프로그램 자체의 시청율을 보장할 수 없기 때문에 프로듀서는 각종 장치를 마련해 둔다. 그러나 이런 장치가 반드시 의도한대로 작동하지는 않는다. 다만 가능성을 높여 줄 뿐이다. 그럼에도 불구하고 프로듀서는 "필연적으로 드라마틱한 상황"이 벌어질 것임을 잘 알고 있다.


4. 편집자

팀 블로그에서 프로듀서의 역할을 하는 사람은 편집자다. 편집자는 고의적으로 콘텐츠를 선택하기도 한다. 기업 홍보 블로그에 주제와 그리 맞지 않는 콘텐츠를 올리기도 하는데 일종의 변화 전략으로 관심을 유도하기 위함이다. 또한 편집자는 글을 올리는 사람들 - 팀 블로거 - 에게 끊임없는 자극을 줘야 한다. 드라마가 나와야 비로소 팀 블로그는 "요구조건 이상의 가치"를 창출하기 때문이다. 만약 기업이 팀 블로그를 통해 얻을 수 있는 수익이 100이고, 그 수익과 똑같은 수익을 기존 광고나 경영 기법으로 얻을 수 있다면 굳이 팀 블로그를 해야 할 필요는 없을 것이다. "요구 조건 이상의 가치"를 창출할 수 있기 때문에 팀 블로그를 운영하게 되는 것이다. 팀 블로그 운영은 기존 홈페이지나 광고에 비해 결코 저렴하지 않다. 오히려 기업 구성원 개개인에게 필요로 하는 노력을 생각해 본다면 외형으로 지출되는 비용으로 평가할 수 없는 비용이 소요된다고 볼 수 있다.


팀 블로그의 성공적 운영을 위해 필요한 것은 글을 잘 쓰는 사람도 아니고, 멋진 콘텐츠도 아니다. 그것은 기술적인 문제일 뿐이다. 심지어 외부 집필가를 고용해도 관계없다. 기업이 요구하는 수준을 만족시키는 팀 블로그라면 비전의 공유는 불필요하다. 그러나 팀 블로그를 통해 "요구조건 이상의 가치"를 창출하고 싶다면 두 가지를 반드시 고려해야 한다. 팀 블로깅을 하는 사람들의 비전 공유와 필연적 불활실성을 이끌어나갈 편집자다. 기업, 특히 내부에 훌륭한 콘텐츠가 많이 존재하는 대기업에서 팀 블로그가 제대로 운영되지 않는 것은 다른 특별한 이유가 아니라, 팀 블로그의 특성을 제대로 이해하지 못하고 또한 그 특성에 맞게 편집하는 사람이 없기 때문이다.